Po nastartování přijde Spider-Man
Kampaň běží od premiéry filmu Spider-Man: Brand New Day (27. července) do 10. srpna a zasahuje vozy vyrobené po červenci 2020, které používají BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 nebo X. Podle tiskové zprávy BMW je animace dostupná ve více než 70 zemích.
Po nastartování se na centrálním displeji objeví banner. Kdo na něj klepne, spustí zhruba dvacetisekundovou animaci s doprovodnou hudbou a světelnou show ambientního osvětlení. Obsah se nespouští automaticky a zobrazuje se pouze za jízdy stojícího vozu — přesto se dostává na obrazovku, kterou řidič používá pro navigaci, média i nastavení vozu.
Propagace je součástí širšího partnerství BMW se Sony Pictures a Marvel. Elektrické BMW iX3, první sériový model platformy Neue Klasse, a BMW 5 Series se objevují přímo ve filmu. K premiéře v Los Angeles navíc automobilka postavila unikátní one-off BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day s dynamickou digitální karoserií z technologie E Ink Prism, který je až do září k vidění v BMW Welt v Mnichově.
Koupili jsme si auto, ne reklamní plochu
Reakce majitelů na sociálních sítích a fórech je výrazně negativní. Kritika nemíří na konkrétní film, ale na princip: reklamní obsah se objevuje na displeji vozu, který zákazník už zaplatil — často statisíce korun. Na Redditu se objevují srovnání s klasickou reklamou a vtipy o tom, že auta brzy budou potřebovat „ad blockery“. Část řidičů natočila animaci a zveřejnila ji na YouTube.
Rozhořčení přiživuje i dřívější postoj samotného BMW. V prosinci 2023 řekl Stephan Durach, senior viceprezident BMW Group pro rozvoj konektivity, že koncern nemá v úmyslu proměnit displeje vozů v reklamní plochu — obrazovku označil za „soukromý prostor“, který není určen pro komerční sdělení. Současná kampaň působí jako obrat o 180 stupňů.
Majitelům navíc utkvěla v paměti loňská aféra s předplatným na vyhřívání sedadel — funkce, která byla fyzicky nainstalovaná, ale odemykala se za měsíční poplatek. BMW od plánu po odporu zákazníků ustoupilo, kritici ale v Spider-Manovi vidí další krok stejného playbooku: vytěžit ze softwarově definovaného auta hodnotu i dlouho po prodeji.
BMW: „Není to reklama, je to zážitek“
Automobilka nařčení z reklamy rázně odmítá. „Animace je součástí širšího partnerství značek, které zahrnovalo product placement ve filmu a speciální edici vozu na červeném koberci losangeleské premiéry. Šlo pouze o zábavný zážitek oslavující to, že naše vozy se objevují v novém filmu,“ uvedl mluvčí BMW. „BMW nemá v plánu zavádět reklamu do svých vozů a zůstáváme odhodláni k tomu, aby zákazníci měli svůj zážitek z vozu pod kontrolou.“
Podle BMWBLOG byla animace doručena vozy přes over-the-air aktualizaci a využívá aplikaci „Festive App“, která běžně slouží k sezónním a příležitostným sdělením — třeba novoročním či svátečním přáním. Právě tyto animace kritiku nevyvolávaly; problém je komerční obsah propagující film.
Zajímavostí je, že banner se neobjevil všude — majitelé ve Velké Británii, Irsku a Austrálii hlásí, že se u nich kampaň nezobrazila. V Německu by přitom takovou propagaci soudy podle electrive.com zřejmě klasifikovaly jako reklamu. Do kategorie reklamního obsahu na palubních displejích se přitom už dříve dostal i koncern Stellantis, jehož vozy značek Jeep, Ram a Chrysler čelily kritice za propagační obsah v infotainmentu.
Kde končí vlastnictví auta?
Případ Spider-Mana je ukázkovým momentem éry softwarově definovaných vozů. Automobilky dnes mohou na dálku měnit funkce, přidávat služby i upravovat uživatelské prostředí — stejná infrastruktura ale umožňuje posílat na displeje reklamu a partnerské nabídky. Jednorázová propagace filmu za pár dní skončí, zásadnější je otázka, kterou otevírá: má výrobce právo zobrazovat komerční obsah na displeji auta, které už patří zákazníkovi?
BMW může namítat, že animace je dobrovolná a řidič ji nemusí otevřít. Přesto je pochopitelné, že majitel prémiového vozu nechce po nastartování odmítat nabídku, o kterou nikdy nepožádal. A že se ptá, co přijde příště — jestli po Spider-Manovi nepřijde na displej i nabídka pojištění, úvěru nebo služeb dceřiných firem koncernu.
Pro elektromobilitu je tohle téma o to citlivější, že právě elektrické modely jako iX3 na platformě Neue Klasse jsou špičkou softwarově definovaných aut — s častými OTA aktualizacemi a displeji, které nahrazují fyzické ovladače. Čím víc funkcí se přesune do softwaru, tím větší kontrolu nad zážitkem z vozu výrobce má. A tím důležitější bude jasná hranice mezi službou, kterou zákazník dostane, a obsahem, který mu výrobce vnutí.
