Představa, že německé auto znamená úspěch, ještě před deseti lety platila v Číně téměř beze zbytku. Když tehdy Volkswagen otevíral svůj první stánek na autosalonu v Šanghaji v roce 1985, davy lidí braly letáky jen proto, aby si mohly prohlédnout kvalitu tisku a papíru. Reuters cituje paměti Carla Hahna, bývalého šéfa VW: „Byli jsme zavaleni davem a letáky mizely z regálů. Lidé obdivovali kvalitu papíru a snili o vlastním autě.“
Dnes je realita jiná. Robert Cisek, generální ředitel Volkswagenu pro Čínu, to přiznává na rovinu: „Možná nás někteří mladší zákazníci vnímají jako značku pro rodiče.“ To nejsou slova konkurenta či analytika. To říká šéf značky, která ještě nedávno ovládala největší automobilový trh světa.
Prodeje padají. Čísla nelžou
Podle dat S&P Global Mobility se prodeje německých automobilek v Číně propadly během posledních pěti let o celou čtvrtinu. V roce 2025 jich tam prodaly dohromady 3,9 milionu vozů – a trend je zřetelně klesající. Volkswagen, který držel prvenství celé čtvrtstoletí, byl v roce 2024 předstižen BYD a o rok později i Geely, což koncern z Wolfsburgu srazilo na třetí místo.
Konkrétní značky to pociťují tvrdě. Buick, ještě v roce 2017 obrovský hráč v Číně, tam od té doby ztratil více než polovinu svých prodejů. Volkswagen jako celek vykázal pokles o téměř 27 % ve stejném období. A to není jen výkyv trhu – Čína je přitom největším automobilovým trhem světa, kde už každé čtvrté nové auto je plně elektrické.
„Proměna trhu pro tyto firmy – z motoru růstu na bitevní pole – je za hranicí představivosti,“ řekl Cisek pro Reuters. Má pravdu. Problém je, že němečtí manažeře ve Wolfsburgu, Stuttgartu a Mnichově změnu podcenili. „Nepředvídali tak velkou změnu a neviděli rychlost, s jakou přišla,“ dodává automobilový konzultant Felipe Munoz.
Technologie vítězí nad chromem a historií
Čínský zákazník, zvlášť ten mladý, už nehledá „těžký zvuk dveří“ ani chromované lišty. Chce smartphone na čtyřech kolech. Klíčovými faktory při nákupu se staly: intuitivní softwarové rozhraní připomínající mobilní telefony, pokročilé asistenční systémy řízení, bezdrátová konektivita a – možná nejdůležitější – rychlost inovací.
Zatímco evropské značky pracují s modelovým cyklem pět až sedm let, čínští výrobci dokážou přinést nové funkce nebo upravené modely téměř každou sezónu. Jak to dělají? Provádějí tzv. „speed-run“ celého automobilového vývoje. Nečekali, až technologie dozrají, ale investovali masivní kapitál souběžně do baterií, softwaru a výroby. Výsledkem jsou architektury navržené od základu pro elektromobily – nikoli adaptace starých platforem pro spalovací motory.
Příkladem budiž Zeekr 8X, který dokáže před hrozící kolizí naklonit karoserii směrem vzhůru, aby lépe ochránil posádku. Nebo CATL Shenxing Gen3 – nová LFP baterie, která slibuje dobití z 0 na 80 % za méně než čtyři minuty. To nejsou laboratorní vzorky, to jsou technologie, které se na čínském trhu objevují teď a tady.
Z „levné konkurence“ k prémiovému segmentu
Čínské značky nezůstaly u levných vozů. Díky vládním dotacím a masové produkci dokázaly nabídnout elektrifikovaná auta už od 8 000 dolarů, ale postupně se přesunuly výš. Dnes útočí na prémiový segment, který dříve ovládaly právě německé značky.
„Cenová válka se změnila ve válku o poměr ceny a výkonu,“ říká Bo Yu, šéf JATO Dynamics pro Čínu. A ten poměr v současnosti hraje ve prospěch domácích značek. Mladí Číňané, kteří dříve považovali BMW za vrchol společenského úspěchu, nyní hledají nové a technologicky vyspělé značky. Jak uvádí InsideEVs, už to není o tom, co značka znamenala v minulosti, ale co umí dnes.
Yale Zhang, šéf výzkumné společnosti Automotive Foresight ze Šanghaje, to formuluje nemilosrdně: „Německé značky jsou vražděny vlastním dědictvím a odporem k rychlé změně. Nemůžete se spoléhat na chromované lišty, sedadla z Napa kůže a staletou historii, když chcete přesvědčit dnešní spotřebitele.“
Pekingský autosalon 2026: pokus o zvrat?
Právě v těchto dnech začíná Pekingský autosalon 2026 a německé koncerny přijely s plánem oživit svou pozici. Volkswagen pod vedením Olivera Bluma plánuje v Číně letos uvést 20 nových energetických vozidel – od plně elektrických modelů přes plug-in hybridy až po vozy s prodlužovačem dojezdu.
Už v úterý před oficiálním zahájením veletrhu VW představil čtyři nové elektromobily. Mezi nimi jsou modely vyvinuté ve spolupráci s čínskými partnery FAW a Xpeng, ale také zcela nová prémiová značka AUDI (psaná velkými písmeny, bez slavných kruhů), která vznikla společně se SAIC. To je přiznání, že původní strategie nefunguje.
Německé značky navíc začínají spoléhat na čínské dodavatele, aby dohnaly technologický náskok. Volkswagen, Mercedes i BMW se obrací na Momentu (lídr v autonomním řízení) a ECARX (vývoj palubního softwaru). Je to ironické: evropské legendy nyní nakupují technologie od čínských firem, které je před pěti lety považovaly za nekonkurenceschopné.
Co to znamená pro Českou republiku?
Český čtenář se může ptát: proč by mě to mělo zajímat? Odpověď je jednoduchá: peníze z Číny dříve dotovaly evropský vývoj. Pokud Volkswagen, BMW a Mercedes-Benz ztratí v Číně zisky, budou mít méně prostředků na investice do nových modelů pro evropský trh.
To se přímo dotýká i Škody. Koncern VW musí rozdělovat menší koláč, což může znamenat pomalejší tempo vývoje nových elektromobilů jako Elroq nebo Epiq, nebo méně agresivní cenovou politiku v Evropě. Čínské značky mezitím expandují i k nám – MG už je v Česku etablovaná a patří mezi nejprodávanější značky elektromobilů. BYD, XPENG, Zeekr i Leapmotor vstupují na český trh s technologiemi, které jsme donedávna spojovali pouze s prémiovými evropskými vozy, a to za výrazně nižší ceny.
Tu Le, ředitel společnosti Sino Auto Insight, varuje před ještě širším dopadem: „Hotová kráva Detroitu už není v bezpečí.“ A stejné to platí i pro Stuttgart s Mnichovem. Když čínské technologie budou nadále dominovat, může dojít k postupné erozi tržního podílu evropských výrobců i v rámci EU, pokud se jim nepodaří náskok dohnat.
Co zdroje neříkají: je to ještě horší, než to vypadá
Marketingové materiály německých značek hovoří o „transformaci“ a „elektrické ofenzivě“. Realita je přitom taková, že mnoho z těchto plánů přišlo pozdě. Berylls by AlixPartners zveřejnil v lednu 2026 průzkum, podle kterého se mladí spotřebitelé – včetně těch v Číně – německým autům aktivně vyhýbají.
A zde je problém, který zdroje často opomíjejí: ztráta prestiže je mnohem těžší zvrátit než ztráta prodejů. Když se značka jednou stane synonymem pro „auto vašich rodičů“, je extrémně náročné tuto image změnit. Volkswagen to dobře ví. „Dobrou zprávou je naše důvěryhodnost v oblasti bezpečnosti, spolehlivosti a kvality. Zároveň je to ale trochu břemeno,“ přiznává Cisek. Překlad: jsme viděni jako spolehliví, ale nudní.
Čínské značky mezitím neusínají na vavřínech. BYD očekává, že až polovina jeho prodejů bude brzy mimo Čínu. Pekingský autosalon 2026 tak není jen přehlídkou domácí síly – je to generální zkouška expanze na globální trhy. Evropa je na seznamu.
Proč čínské elektromobily v Číně vítězí nad evropskými?
Hlavním důvodem je rychlost inovací v oblasti softwaru a digitálních služeb. Zatímco evropské značky staví na mechanické kvalitě a tradici, čínské značky staví na technologiích, které odpovídají digitálnímu životnímu stylu mladé generace. K tomu přidejte nižší ceny a agilnější vývoj.
Znamená to, že evropské značky budou končit?
Ne nutně, ale musí se zásadně změnit. Musí přestat spoléhat na „hardware“ a masivně investovat do „software“ a digitální zkušenosti, aby mohly konkurovat čínské rychlosti vývoje. Spolupráce s čínskými technologickými firmami, jako je Momenta, je prvním krokem – ale dost možná příliš opožděným.
Může to ovlivnit ceny aut v České republice?
Ano, nepřímo. Pokud evropské koncerny ztratí zisky na čínském trhu, mohou mít méně prostředků na dotování levnějších modelů pro evropský trh. Zároveň ale čínské značky působí na českém trhu jako cenový tlak – a to může vést k zajímavější nabídce i nižším cenám pro české zákazníky.
